精釀啤酒踏“大眾化”征途

　　近段時間，啤酒行業(yè)熱議的一個話題是，自帶小眾基因的精釀啤酒正在甩掉小眾標(biāo)簽，走向大眾化。

　　這種情況有跡可循，記者注意到，目前越來越多的本土和國際精釀啤酒品牌開始在市場上出現(xiàn)；越來越多的餐廳和零售渠道也開始供應(yīng)精釀啤酒；各地的啤酒節(jié)和相關(guān)活動也在增加，其中很多活動專門推廣精釀啤酒文化。

　　最為關(guān)鍵的是消費者對于啤酒的認(rèn)知也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多人開始了解和關(guān)注精釀啤酒的不同風(fēng)味特點，形成了對精釀啤酒的個人偏好。

　　隨著賽道持續(xù)擴容，創(chuàng)業(yè)者們也聞聲而來，再加上傳統(tǒng)啤酒巨頭、進口精釀啤酒品牌，參與者眾多，讓精釀啤酒賽道熱鬧非凡。在這個賽道中，不管是做酒館還是做品牌，都避免不了與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒同臺打擂，而在品類邁向大眾化的當(dāng)下，從業(yè)者們或許面臨著新的機會。

　　小眾邁向大眾

　　實際上，中國市場上的精釀啤酒起步時間相對較晚。根據(jù)公開資料，2008年時，精釀啤酒開始流行于消費水平較高的小眾圈層。2012年前后，國產(chǎn)精釀啤酒如雨后春筍般出現(xiàn)在市場上，2018年迎來集中爆發(fā)期。而今年夏天以來，精釀啤酒開始有走向大眾化的趨勢。

　　這有多種跡象可循，首先，最直觀的是精釀啤酒市場范圍擴大，并逐步下沉，觸達更多的消費人群。河北某縣的酒水經(jīng)營者告訴記者，今年以來，在當(dāng)?shù)囟嗔嗽S多小酒館、精釀啤酒屋或者品牌店，例如優(yōu)布勞精釀酒館、泰山啤酒等。越來越多的餐廳也開始供應(yīng)精釀啤酒，這部分主要以區(qū)域品牌和龍頭企業(yè)旗下品牌為主，在他們的推動下，精釀啤酒在餐飲渠道得以發(fā)展。

　　這與此前顯然有所區(qū)別，根據(jù)此前報道，精釀啤酒的消費者大多是25歲以上的男性，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。結(jié)合整個行業(yè)的數(shù)據(jù)，北上廣深是消費精釀啤酒的主要地區(qū)。

　　而在產(chǎn)業(yè)端上游，根據(jù)公開信息，2022~2023年以來，全國14個精釀啤酒擴產(chǎn)項目集中于全國11個省，總投資金額超過75億元，三、四線城市占據(jù)較大比重。包括縣級市場的精釀啤酒也在建廠擴產(chǎn)。2023年，精釀投資更加傾斜于中西部省份及三、四線城市。

　　以優(yōu)布勞精釀酒館為例，其官網(wǎng)信息顯示，目前已在全國開設(shè)門店超2000家，開遍了全國800個城市及區(qū)縣。根據(jù)公開報道，為了服務(wù)合伙人，優(yōu)布勞組建了全國各大區(qū)運營團隊，在開業(yè)爬坡期指派專業(yè)運營人員駐店，為門店前期引流提供扶持。

　　海倫司也在瞄準(zhǔn)下沉市場，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前海倫司749家門店中，308家在三線及以下城市，占到41%。

　　其次，不僅僅是傳統(tǒng)的餐飲消費場景，精釀啤酒正借著啤酒消費場景多元化的東風(fēng)，出現(xiàn)在更多的場合。記者在北京不少夜市都看到了精釀啤酒的招牌，而“擺攤賣精釀啤酒”在社交平臺上也成為了一大話題。

　　在天津，“精釀的夏天”夜市活動至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了4年，現(xiàn)場會提供多種精釀啤酒和小吃，還會給消費者帶來派對、演出等。

　　百威投資者研討會顯示，目前我國消費場景已初現(xiàn)多元化趨勢，催生露營野餐（11%）、DIY 調(diào)酒（6%）、戶外 BBQ （32%）、旅行度假（21%）、追逐潮流（22%）、宅家追�。�8%）等新消費場景。

　　而精釀啤酒走向大眾化也受到了從業(yè)人士的認(rèn)可。優(yōu)布勞精釀董事長李慶在接受媒體采訪時曾表示，精釀啤酒憑借多樣性、個性化、高端啤酒代表的特點，受到越來越多年輕人的喜愛，精釀啤酒逐漸打破“小眾圈層”，向著“大眾化”邁進了一大步。

　　由此，精釀啤酒市場也形成了分層，既存在一、二線城市“小而美”的小酒館當(dāng)中，也存在于下沉市場的夜市當(dāng)中。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，近年來，精釀啤酒在渠道下沉和低線城市滲透方面表現(xiàn)不俗。隨著精釀啤酒規(guī)模的擴大，市場進入和多元化的時代，這為整個精釀行業(yè)向著親民化、全民化和普及化的發(fā)展提供了有力的支持。

　　也有觀點認(rèn)為，大眾化是從業(yè)者們現(xiàn)階段的必走之路。香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，原本是寄希望于瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費的情調(diào)路線，但迎合更大的需求或許更適合行業(yè)發(fā)展。

　　帶來哪些影響？

　　從小眾走向大眾，對整體賽道的影響是深遠(yuǎn)的。

　　上述酒水行業(yè)經(jīng)營者告訴記者，隨著精釀啤酒的大眾化，正在影響著啤酒行業(yè)的市場格局。從當(dāng)?shù)氐慕K端來說，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒在銷量上已有所影響，雖然目前來看影響不大，但不容忽視，因為消費者越來越傾向于購買更具品質(zhì)和創(chuàng)新性的精釀啤酒產(chǎn)品。

　　從市場整體來看，一些小型精釀啤酒釀造者也有可能通過創(chuàng)新和市場營銷獲得更多份額。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告，2011～2021年，國內(nèi)精釀市場規(guī)模在10年間從33億元增至約428億元。與工業(yè)啤酒市場的飽和與緩慢增速相比，精釀啤酒消費量從2016年的36萬千升增長至2021年的100萬千升。

　　而更多的投資也正在流入這個領(lǐng)域。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，重慶十七門、泰山啤酒、南京高大師等多個精釀啤酒品牌共獲得46筆融資。

　　另外，記者梳理發(fā)現(xiàn)，許多精釀啤酒釀造者通常將其定位為本土產(chǎn)業(yè)，這一方面使得市場較為分散，另一方面也帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

　　相較于工業(yè)啤酒的市場高度集中，五大巨頭占據(jù)近80%的市場份額，精釀啤酒目前仍比較分散。朱丹蓬曾梳理，目前入局精釀啤酒的多股力量交織，其中包括傳統(tǒng)的啤酒巨頭，如青島啤酒、華潤啤酒等；由經(jīng)銷商引進的進口精釀啤酒品牌，如羅斯福等；獨立精釀啤酒生產(chǎn)商，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等。還有前店后廠的啤酒工坊、餐飲連鎖店等參與者。

　　資料顯示，2023年，很多地區(qū)都在建設(shè)精釀啤酒項目，泉麥酒業(yè)投資10億元，在山東設(shè)立濟南明府城文旅精釀啤酒項目，規(guī)劃產(chǎn)能20萬千升；賦比興投資11億元，在陜西設(shè)立扶風(fēng)縣精釀啤酒項目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升；中新房系宿遷洋河新區(qū)投資10.5億元，在江蘇設(shè)立宿遷市獵鋒啤酒項目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升。這無疑為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和就業(yè)帶來一定的推動作用。

　　朱丹蓬認(rèn)為，精釀啤酒的持續(xù)擴容，對于行業(yè)起到了倒逼的作用�！袄�如從2020年開始，有些品牌的銷量呈現(xiàn)下滑，但一些啤酒企業(yè)通過中高端精釀的布局，取得了突破，進而獲得了更多的市場份額。所以從整體來看，這也助推著整個行業(yè)進入產(chǎn)銷兩旺的階段�！�

　　新老玩家同臺打擂

　　在新興品牌積極開拓市場之時，傳統(tǒng)啤酒巨頭也在跑馬圈地，并且將此作為自身高端化的方式之一。

　　青島啤酒是推出精釀啤酒的巨頭，在20世紀(jì)初就推出了黑啤，只不過早年一直用于出口。重慶啤酒旗下?lián)碛芯〢、風(fēng)花雪月、格林堡等精釀啤酒品牌；華潤旗下布局了黑獅白啤、拉維邦黑啤等；燕京啤酒旗下?lián)碛醒嗑┌司�、原漿白�。话偻�旗下則布局了鵝島、拳擊貓等品牌。此外，叮咚買菜、美團買菜、盒馬、海底撈等企業(yè)也推出了自有品牌的精釀啤酒。

　　營銷成為競爭點之一。據(jù)了解，6月下旬，獅王精釀聚焦熱點商圈，在多地舉辦“獅王領(lǐng)地”線下活動，通過打造沉浸式交互體驗，意圖掀起新一輪精釀浪潮。優(yōu)布勞在社交媒體平臺上發(fā)布品牌介紹、產(chǎn)品推薦、活動公告等內(nèi)容，吸引潛在顧客的關(guān)注和參與。

　　朱丹蓬認(rèn)為，整個精釀啤酒賽道進入了高速增長、高速擴容的紅利釋放期之后，參與者也越來越多，呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。一起做大市場規(guī)模，這對整個行業(yè)來說非常有利。但從長期來看，未來肯定也會進入到大浪淘沙的洗牌期。

　　實際上，整個行業(yè)也一直在進行洗牌，根據(jù)此前報道，從2016年到2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量分別為3家、20家、58家、141家、208家、323家。

　　將視線放寬可以看到，從更大市場來看，精釀啤酒賽道的收購已經(jīng)出現(xiàn)。2011年至今，百威在范圍內(nèi)收購各地獨立精釀品牌，2015年成立顛覆性增長事業(yè)部ZX Ventures，希望推動范圍內(nèi)精釀啤酒業(yè)務(wù)的收購和增長。

　　對于如何突圍，沈萌認(rèn)為，精釀本身是個小眾場景的概念，無法直接復(fù)制普通啤酒的工業(yè)化生產(chǎn)模式，所以精釀不一定適合大品牌大規(guī)模的經(jīng)營模式。此外，新興主體還缺少大品牌長期的形象積累，實現(xiàn)初期的成長壓力較大。因此，不要一味追求做大做強，作為消費品，先要想做好，只有每個環(huán)節(jié)都做好了，才會出現(xiàn)品牌成長的路徑。（來源：中國經(jīng)營網(wǎng)）