“絕代雙驕”相愛相殺：五糧液的霸主寶座如何得而復(fù)失？

　　時(shí)至今日，提起白酒行業(yè)的老三是誰，大家的答案可能不盡相同，有的人說是瀘州老窖，也有人認(rèn)為是洋河股份，還有少部分人表示此處應(yīng)該有山西汾酒的名字。

　　而說行業(yè)前兩名是貴州茅臺(tái)（600519.SH）和五糧液（000858.SZ）卻幾乎沒有什么爭(zhēng)議。在營(yíng)收、凈利潤(rùn)、總市值、市場(chǎng)份額等多項(xiàng)指標(biāo)上，這兩家公司將其余的酒企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

　　不過，雖然合稱“白酒雙雄”，但五糧液多少也有點(diǎn)強(qiáng)行雙驕的意思，其凈利潤(rùn)、總市值現(xiàn)在只有貴州茅臺(tái)的一半左右。

　　然而，回顧白酒發(fā)展史，五糧液也曾當(dāng)過行業(yè)老大，是彼時(shí)茅臺(tái)心心念念的追趕對(duì)象。

　　趕超汾酒成行業(yè)霸主

　　說起五糧液的發(fā)家史，就不得不提王國(guó)春。1985年，王國(guó)春上任宜賓五糧液酒廠廠長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)尚是清香型龍頭山西汾酒稱霸的時(shí)代。

　　1988年，汾酒的產(chǎn)量破1萬噸，占當(dāng)時(shí)全國(guó)13種名白酒產(chǎn)量的一半，也從這一年起，汾酒連續(xù)6年占據(jù)白酒行業(yè)銷量老大的位置，贏得了“汾老大”稱號(hào)。

　　不過，也就是在1988年，國(guó)家開放了名酒定價(jià)權(quán)，山西汾酒、瀘州老窖等多數(shù)酒企選擇了“名酒變民酒”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略也是山西汾酒產(chǎn)量連續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)主要原因。

　　與此同時(shí)，也有少數(shù)酒企反其道而行之，選擇了堅(jiān)持高端名酒的定位，不僅沒降價(jià)反而進(jìn)行了提價(jià)，其中就有率先大幅提價(jià)的五糧液。

　　經(jīng)過提價(jià)，1989年五糧液出廠價(jià)超過瀘州老窖，1994年出廠價(jià)超過汾酒，1998年出廠價(jià)超過茅臺(tái)，成為了價(jià)格老大。

　　除了堅(jiān)持高端名酒這個(gè)定位之外，王國(guó)春還率先將買斷經(jīng)營(yíng)、OEM模式引入了白酒行業(yè)。

　　90年代初，五糧液積極擴(kuò)產(chǎn)至萬噸、且此后持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，由于濃香型白酒生產(chǎn)過程中優(yōu)質(zhì)酒率通常為只有10%-15%，下方產(chǎn)生大量低端基酒產(chǎn)能。

　　而通過買斷經(jīng)營(yíng)、OEM貼牌模式進(jìn)行消化，該公司實(shí)現(xiàn)了白酒行業(yè)規(guī)模第  一。

　　例如，1994年，福建邵武糖酒副食品公司與五糧液集團(tuán)聯(lián)合推出“五糧醇”，并買斷五糧醇品牌的全國(guó)總經(jīng)銷權(quán)，成為五糧液全國(guó)第1個(gè)品牌買斷經(jīng)銷商。1998年，五糧液與北京新華聯(lián)、湖南瀏陽河用貼牌代工模式聯(lián)合推出“金六�！焙汀盀g陽河”。2001年，四川省宜賓市智溢酒業(yè)有限公司取得“五糧春”買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　據(jù)悉，截至2002年，五糧液OEM模式子品牌超過100個(gè)，下屬產(chǎn)品超200種。

　　這樣做的好處是顯而易見的，那就是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了放量擴(kuò)張。

　　可以說，正是王國(guó)春一手將五糧液扶上了白酒霸主的寶座，取代了山西汾酒的地位。

　　茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)逆襲超車

　　然而，買斷經(jīng)營(yíng)、OEM模式是一把雙刃劍，其直接壞處就是大量買斷商開發(fā)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，對(duì)五糧液本身品牌價(jià)值有所傷害。此外，這種模式下的廠商關(guān)系僅為簡(jiǎn)單的交易型關(guān)系，久而久之，隨著廠家控制力快速下降，價(jià)格倒掛、區(qū)域竄貨等問題逐漸出現(xiàn)。

　　直至2019年，該公司仍在處理歷史遺留問題，對(duì)嚴(yán)重透支五糧液品牌價(jià)值的42個(gè)品牌129款高仿產(chǎn)品進(jìn)行了清退和下架處理。

　　另外，該公司還屢屢嘗試多元化擴(kuò)張，而且是和主業(yè)不想關(guān)的那種。例如，在2005年涉足日化行業(yè)，隨后的2006年又?jǐn)y手中科院進(jìn)軍光電行業(yè)等。

　　這些跨界行為多不成功，而且也在一定程度上拖累了主業(yè)。

　　有句話說，“成功就是一直做正確的事�！被仡櫸寮Z液這些年的發(fā)展歷程，該公司做對(duì)了很多事情，同時(shí)也做錯(cuò)了一些事情。

　　而與五糧液相比做得更好的是貴州茅臺(tái)。

　　當(dāng)初和五糧液一起堅(jiān)持高端化定位進(jìn)行提價(jià)的就有貴州茅臺(tái)。

　　而在2003年至2006年，茅臺(tái)依靠?jī)啥藥��?dòng)策略實(shí)現(xiàn)了對(duì)核心消費(fèi)者的培育，其中兩端分為前端消費(fèi)帶動(dòng)（年份酒推廣、個(gè)性化定制）與終端消費(fèi)推動(dòng)（專賣店、精品酒柜、精品酒店）。

　　在產(chǎn)品線方面，茅臺(tái)在業(yè)內(nèi)首先布局更高端年份酒產(chǎn)品線，包括茅臺(tái)十五年、三十年、五十年陸續(xù)上市推廣，其次，茅臺(tái)圍繞飛天茅臺(tái)主品布局個(gè)性化產(chǎn)品定制營(yíng)銷推廣，推出針對(duì)各類意見領(lǐng) 袖圈層的個(gè)性化定制酒，打入核心意見領(lǐng) 袖圈層。

　　在渠道方面，茅臺(tái)通過高端年份酒和個(gè)性化產(chǎn)品，對(duì)渠道高端資源、單位高端資源進(jìn)行整合。專賣店、個(gè)性化團(tuán)購(gòu)客戶數(shù)量大幅增加。

　　這一套組合拳打下來，效果是顯著的，茅臺(tái)成功逆襲五糧液，成為了白酒老大。2006年飛天茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)超過五糧液；2007年飛天茅臺(tái)廠價(jià)首次超越普五；2011年茅臺(tái)銷售利潤(rùn)首次超越五糧液；2013年茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入首次超越五糧液。

　　而當(dāng)初帶領(lǐng)五糧液走向輝煌的王國(guó)春則已經(jīng)在2007年卸任，彼時(shí)五糧液的老大位置已經(jīng)不那么穩(wěn)固了。

　　在被茅臺(tái)超過之后，五糧液其實(shí)也一直在苦苦追趕，但是茅臺(tái)守擂成功。

　　量?jī)r(jià)齊升依然可期？

　　其實(shí)，自2017年以來，五糧液和茅臺(tái)的關(guān)系又有了新的變化。

　　目前，業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高端白酒主要就是茅臺(tái)的飛天、五糧液的普五、瀘州老窖的國(guó)窖1573。

　　受益于茅臺(tái)酒投資收藏等多需求助力、經(jīng)銷商渠道占比大幅下降等因素合力推動(dòng)，流通渠道供需關(guān)系持續(xù)緊張致酒價(jià)持續(xù)上行，這也為下方五糧液、國(guó)窖打開了價(jià)格空間。

　　在某種程度上來說，在這個(gè)階段，五糧液和茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上的協(xié)同發(fā)展。

　　與此同時(shí)，數(shù)據(jù)也顯示，高端酒茅五國(guó)銷量由2001年的約1萬噸（茅臺(tái)酒、高端五糧液、銷量分別約為0.42萬噸、0.65萬噸）增長(zhǎng)至2019年的約6.8萬噸（茅臺(tái)酒、高端五糧液、國(guó)窖1573分別實(shí)現(xiàn)銷量約3.5萬噸、2.4萬噸、0.9萬噸），復(fù)合增速約10.8%。

　　伴隨著量?jī)r(jià)齊升，五糧液近些年的業(yè)績(jī)也在大幅增長(zhǎng)，其凈利潤(rùn)已經(jīng)從2016年的67.85億元增長(zhǎng)到了2020年的199.55億元。

　　而白酒行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)由總量增長(zhǎng)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)新階段，即在增長(zhǎng)的主要是行業(yè)具有話語權(quán)的頭部公司。

　　再加上前方還有貴州茅臺(tái)在挺價(jià)，展望未來，五糧液量?jī)r(jià)齊升依然值得期待。只是想再?gòu)拿┡_(tái)手中奪回行業(yè)龍頭的稱號(hào)恐怕不易。（文章來源：鳳凰新聞）

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